Negócio de funerária, agora, é cuidar da vida

Reportagem do Valor Econômico sobre o mercado do luto concede foco especial ao Grupo Invita:

O artigo, publicado em 22/07/2019, concedeu este destaque para o Grupo Invita, considerando a quantidade de caracteres das citações diretamente associadas com cada uma das fontes ouvidas:

 

 

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Negócio de funerária, agora, é cuidar da vida

Por Daniele Madureira, para o Valor, de São Paulo

Renato Kell, diretor do Grupo Invita, que reúne 16 empresas funerárias: com a oferta de novos serviços, taxa de retenção de clientes dobrou para 70%

Lourival Panhozzi ainda se lembra bem da sensação de constrangimento que era buscar a namorada para ir ao cinema no fim dos anos 70, em Botucatu (SP). Sem outra opção de transporte para o passeio romântico, ele usava o único veículo disponível à época – o carro da funerária de seu pai. “Se ela entrasse, era uma prova de amor”, brinca o empresário,  que hoje é dono de 14 casas funerárias no interior do Estado.

Desde cedo, Panhozzi se acostumou a lidar com o estigma que envolve quem trabalha no setor, algo que vem diminuindo gradativamente, afirma o empresário. “Antes, havia a ideia de que o dono da funerária era aquele que queria sua morte. Mas a última coisa que eu quero é que meu cliente morra e deixe de pagar o plano de assistência familiar.”

A mudança de percepção reflete a maneira como as companhias do setor têm inovado para convencer o público a lidar de maneira mais leve com o espinhoso tema da morte. A alteração mais visível no mercado é a substituição do tradicional plano de assistência-funeral – em que o cliente paga em parcelas por sua despedida fúnebre e a dos familiares – pelo plano de assistência familiar.

Além da assistência funeral, esse produto engloba benefícios que podem ser usufruídos em vida. A lista vai desde descontos em consultas médicas, odontológicas e farmácias até o empréstimo de cadeiras de rodas e muletas. Também inclui promoções que passam longe da atmosfera penosa, como convênios com academias, salões de beleza, buffets infantis e restaurantes. Na prática, é um clube de vantagens destinado a quem mantém o pagamento em dia.

Um dos exemplos é o Sistema Prever, que reúne funerárias em 350 cidades do país e conta com 2,5 milhões de clientes, entre eles, os de Lourival Panhozzi.

“É a mudança do conceito de ‘death care’ para o de ‘life care’, em que as empresas passam a cuidar da jornada do indivíduo”, diz Gilmar de Melo Mendes, presidente do conselho do grupo Invita e professor da Fundação Dom Cabral na área de estratégia e finanças. “Trata-se de uma abordagem diferente para fazer esse mercado crescer, já que ninguém acorda pensando em comprar um seguro de vida ou um plano de assistência funeral.”

O grupo Invita reúne 16 empresas funerárias. Juntas, essas companhias somam 3,5 milhões de clientes em 13 Estados das regiões Nordeste, Sudeste e Sul. O faturamento somado é de cerca de R$ 350 milhões ao ano.

O Invita teve início em 2015, pouco antes da lei federal 13.261/2016, que regulamentou os planos de assistência funerária no país. Com atuação local, as empresas do setor perceberam que, unidas, tinham maior poder de barganha para negociar benefícios aos seus clientes e dar impulso à venda dos planos.

A estratégia tem se mostrado bem-sucedida. “Depois que começamos a diversificar os serviços, a taxa de retenção dobrou: antes, 35% dos clientes contratados em um ano permaneciam na base no ano seguinte; agora, são 70%”, diz Renato Kell, diretor de operações do grupo Invita. Esse número é especialmente significativo porque as desistências costumavam concentrar-se no primeiro ano. “Se não morria ninguém, o cliente não via muito sentido em continuar pagando o plano, daí a importância de entrar com os benefícios em vida”. O grupo vende entre 3 mil e 5 mil planos por mês.

Os planos do grupo atendem principalmente a clientes das classes C e D, que não contam com seguro de vida ou plano de saúde. As parcelas giram em torno de R$ 50 a R$ 60 por mês e cobrem o grupo familiar, que pode incluir oito, dez ou até mais pessoas. A parcela não é reduzida quando alguém do grupo morre e precisa continuar a ser paga para o atendimento dos demais. Mas se morrer mais da metade do grupo, pode haver migração para um plano de valor menor.

Há planos destinados a clientes de alta renda, que custam cerca de R$ 300 por mês e incluem sepultamento ou cremação – um mercado à parte, uma vez que os planos de assistência funeral costumam se restringir à preparação do corpo, velório, caixão, coroa de flores, paramentos e traslado até o jazigo.

No grupo Ossel, fundado em Sorocaba (SP) e que atua também na Grande São Paulo, os benefícios incluem atendimento psicológico e advocatício. “Depois de 15 dias, voltamos a entrar em contato com a família, porque é o momento mais agudo do luto”, diz Eduardo Barros, diretor comercial do grupo. O Ossel, afirma o executivo, já reconheceu títulos de reconhecimento internacional, em países como Espanha, Itália e Argentina.

O grupo atende 1,5 milhão de clientes, que em média pagam R$ 60 mensais nos planos de assistência familiar. As parcerias com clínicas médicas geram descontos de 30% a 70%, mas a grande procura é pelo empréstimo de aparelhos de convalescença, que somam 6 mil por mês. “Nosso índice de desistência é baixíssimo, de cerca de 3%”, diz Barros.

Neste mês, o Invita fechou contrato com uma startup do sistema financeiro para estruturar, em âmbito nacional, os dados das 16 empresas que compõem o grupo, cuja administração é independente. “Isso vai me ajudar na hora de convencer o cliente que deseja cancelar um plano”, diz Kell. “Se ele souber que paga R$ 40 por mês, mas somou R$ 600 no ano em descontos em consultas médicas e outros benefícios, tenho tudo para convencê-lo a continuar na base.”

A expectativa é que novos serviços sejam lançados neste ano como empréstimos (possivelmente por meio de uma startup própria), seguro celular, seguro de assistência residencial e seguro para bolsa roubada. O seguro de vida também pode entrar na lista dos benefícios, em parceria com seguradoras – ainda vistas como rivais por boa parte das funerárias.

Antes da regulamentação, em 2016, havia a possibilidade de as empresas funerárias passarem à alçada da Superintendência de Seguros Privados (Susep). A regulamentação, porém, deu força para que essas empresas continuassem com atuação independente. Ainda assim, as seguradoras atuam no setor com o auxílio funeral (reembolso dos gastos que a família do morto tem com a cerimônia) e a cobertura de “assistência funeral”, quando subcontratam os prestadores do serviço.

“Nenhuma seguradora ou terceirizado é capaz de atender uma família numa situação de perda, dor e desespero como uma funerária”, diz Panhozzi, que preside a Associação Brasileira de Empresas e Diretores do Setor Funerário (Abredif). Para o empresário, o velório é o melhor escritório. “Lá conheço histórias das famílias e me emociono, mesmo tendo 44 anos no ramo”.


Para a maioria das pessoas, luto continua a ser tabu

A origem das funerárias no Brasil remete ao século passado e, em particular, ao trabalho dos marceneiros. “Esses profissionais perceberam que dava mais dinheiro fazer caixão que móveis. E começaram a deixar caixões prontos – antes eram feitos só sob encomenda”, conta Renato Kell, diretor de operações do Grupo Invita, que reúne algumas das maiores funerárias do país.

Os marceneiros, conta Kell, logo perceberam que pouca gente tinha condições de transportar seus mortos adequadamente. Então começaram  a se encarregar deste serviço. O tratamento do corpo do falecido, serviço mais rentável que fazer o caixão, veio em seguida. “Daí surgiram as primeiras funerárias, entre os anos 40 e 50”,  afirma o executivo.

Kell tinha pavor de velório quando criança, a ponto de não conseguir ir ao velório do avô. Hoje, aos 41 anos, este tipo de ritual faz parte de sua rotina de trabalho. Para a maior parte das pessoas, no entanto, a morte permanece um tabu. “É do ser humano  – e não apenas dos brasileiros – não pensar em se preparar para a morte”, diz Fabio Gallo, professor de finanças da Fundação Getulio Vargas (FGV).

Essa tendência natural em evitar o assunto tem sido reforçada por tendências cada vez mais fortes na sociedade como o apelo ao consumo e a valorização da imagem, diz Pedro De Santi, psicanalista e professor de psicologia da comunicação social da ESPM. “Sempre que a morte aparece ela nos lembra que não estamos com esta bola toda”.

Para De Santi, nos últimos 40 anos a sociedade ocidental se distanciou da morte. “Antes morria-se na frente de todos e os velórios eram em casa. A medicina avançou e a morte passou a ser escondida: morre-se no hospital de maneira higiênica”, afirma.

Na opinião do psicanalista, não interessa como seja a despedida, o importante é que ela ocorra. “O pior que pode acontecer é a negação da morte, o anti-luto. O ser humano precisa internalizar a perda, e a melhor maneira de fazer isso é por meio de rituais, na companhia de outras pessoas”, diz De Santi.

Não existe um tempo padrão para o velório, algo que depende do desejo da família. No Brasil, há diferenças expressivas até dentro da mesma região geográfica. “No interior do Nordeste, há velórios que duram uma semana. Já em Salvador, a despedida não demora mais que duas horas”, diz Kell.

Doutorando em filosofia, Gallo lembra que cada povo tem sua maneira de lidar com a despedida de alguém querido – os árabes expõem um sofrimento que pode parecer exagerado aos ocidentais, os anglo-saxões costumam aparentar frieza do ponto de vista de um latino-americano, enquanto os japoneses se preocupam em oferecer alimentos a seus mortos. “Neste momento, o mais difícil é ser ateu”, diz Kell. (DM)

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